Słowem wstępu, Wywieranie wpływu na ludzi Cialdiniego, to jedyna książka do marketingu, którą musisz znać. Wszystkie inne są wtórne, przestarzałe lub tylko w sposób bardziej szczegółowy opisują to, o czym mówił Cialdini. Opisał on sześć zasad, które analizują, wyjaśniają i podają przykłady, jak w łatwy sposób wpłynąć na ludzi. Jedną z zasad jest zasada autorytetu i na niej skupię się w tym wpisie.

Zasada autorytetu

Ta zasada ma wiele odmian, mutacji i wersji. U podstaw leży zasada, że jeśli do danego zachowania nakłania nas autorytet, to istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że skorzystamy z zachęty niż gdy rekomendującą stroną jest ktoś randomowy. Chodzi nie tylko o tendencję do zakupu usługi lub produktu, ale ogólnie o posłuszeństwo. Czasem posłuszeństwo dotyczy atrybutów wysokiego statusu, koncentrując się na pozamerytorycznej wartości przekazu. Mamy bowiem tendencję do zwracania uwagi na to, kto i jak mówi, a mniej zważamy na to, co mówi.

Przykłady

Przykłady mnożą się w większości pasm reklamowych. No bo kto nam “sprzedaje” pastę do zębów? Dentysta. Kto zachęca do zakupu tabletek przeciwbólowych? Lekarz. Kto na social mediach wmawia nam, że wie jak dorobić się milionów? Ktoś kto wygląda jak milioner. Do nauki powinien zachęcać naukowie i tak dalej.

Jednak dorasta nam pokolenie Z, które w swoim krwioobiegu ma negowanie autorytetów, ale ponieważ świat nie lubi próżni, w miejsce “akademickich” autorytetów wchodzą nowe – celebryci i influencerzy. Jeśli ktoś kogo znasz i “obserwujesz” staje się autorytetem.

Wydawać się, to może absurdalne i zapewne, co najmniej jeden z czytelników pomyślał sobie właśnie – mnie to nie udałoby się tak zrobić. W takim razie postawmy pytanie skąd zło? Dlaczego wystarczy polecenie, aby oddać strzał w kierunku obcej osoby?

Eksperyment Milgrama

Podobne pytania stawiał sobie Stanley Milgram. Jednym z najważniejszych eksperymentów jakie przeprowadził badał, czy i dlaczego jesteśmy skrajnie posłuszni. Co to znaczy skrajnie? Czy wystarczy polecenie “autorytetu”, żeby sprawić komuś ból?

W eksperymencie osoby badane, mogły w dowolnej chwili zrezygnować bez ponoszenia konsekwencji, ani zapłaty za udział w badaniu.

Przebieg eksperymentu możesz obejrzeć tutaj: https://youtu.be/ez9xzf9qzZE.

Wnioski

Możesz efektywnie podnieść wiarygodność marki lub sprzedaż jeśli do swojej komunikacji wykorzystasz autorytet lub kogoś kto TYLKO przypomina autorytet. W reklamach ustawowo nie mogą występować lekarze, jednak Twój mózg widząc gościa w kitlu wnioskuje, że to lekarz.

Na podobnej zasadzie działają celebryci, którzy wmawiają Ci, że korzystanie z jakiegoś brandu jest lepsze, a na co dzień konsumentem tejże marki. Chociaż wcale tak być nie musi.